Patiswiss vakası ve kurumsal iletişim kültürünün önemi
“Aslında bu Patiswiss örneğinde çıkarılabilecek çok ders var. Bütün esnaflarımız, girişimci olmayı planlayan arkadaşlarımız, bütün profesyoneller ders çıkarabilir. Anadolu’da kadim bir laf var. ‘Yüzün gülmüyorsa hiç dükkan açmayacaksın’ diye. Önemli bir sözdür bu. Şirketlerin küçük ya da büyük hiç fark etmez; yöneticilerinin duygusal dengeleri her zaman istendiği gibi olmayabilir. Hatta çok sağlıklı duygu durumu olanlar bile farklı durumlara düşebilirler. Onların kamuyla, müşterilerle kurduğu iletişimin kendi duygu durumlarına göre değişmemesini sağlayacak şey, kurumsal iletişim kültürüdür. Benim burada gördüğüm en temel konu, bu şirkette kurumsal iletişim kültürüne fazla yatırım yapılmamış olması. Yoksa benzeri eleştirileri alan şirketler, bunu bir fırsat olarak görüyor. ‘Benim müşterim irtibat kuruyor, eleştiriyor’ diyerek bunu bir fırsata dönüştürüyorlar. Halbuki buradaki kurumsal iletişim kültürü bunu bir hakaret olarak algılamış. Kurumsal iletişim kültürü yok dedim ama aslında var. Hep satışı artırmak amacıyla geliştirilmiş bu kültür. Hep tüketicinin daha fazla tüketmesi amacına bürünen bir iletişim kurmuşlar.
Halbuki kurumsal iletişimin tüm amacı, müşteriyle tüm paydaşlar arasında olumlu duygu bağı geliştirmektir. Burada kurumsal iletişim kültürüne yatırım yapılmadığını görüyoruz. Yoksa tüm şirketlerin CEO’ları dünya iyisi, entelektüeli, en sakin insanı değil ki. Ama olası eleştirilere ve krizlere karşı şirketlerin nasıl davranacağı antrenman edilmiş, tasarlanmış bir çizelge üzerinden yürüyor. Yoksa dünyanın en büyük şirketlerine ne eleştiriler geliyor, ne davalar açılıyor, ne küfürler ediliyor, CEO’lara nasıl hakaretler ediliyor... Ama onlar nasıl davranacaklarını, kurumsal iletişim kültürü çerçevesinde zaten biliyorlar. Kurumsal iletişim direktörü CEO ile doğrudan bağ kurarak, kurumsal itibarı yönetebiliyor. Dolayısıyla bu örnekte, her şirkette olabilecek şekilde bir CEO’nun yüksek egosu var. Ama burada kurumsal iletişim kültürü yok. Naçizane tavsiyem var kendi şirketini kurmak isteyenlere, mevcut şirket yöneten veya ekip yöneten arkadaşlara: Bu kurumsal iletişim kültürünü tanımlamanız, hangi durumlara nasıl yanıt vereceğiniz üzerinde kafa yormalısınız. Bu şirket muhtemelen satışlardan da büyük darbe alacak. İtibar nakit varlık gibidir, para gibidir. Para nasıl kolay harcanır ve zor biriktirilirse, itibar da aynı o şekildedir. Biz itibarımızı bir anda kaybedebiliriz ama çok zor biriktiririz. İtibar bir anda avcunuzun içinden kayıp gidebilir. Bunu tekrar biriktirmek çok zor. İtibarı nasıl yöneteceğinizi önceden tasarlayıp planlamak gerekiyor.”
“Yöneticinin egosu kurumun iletişiminin temelinde olursa, bu tip şeylere yol açabiliyor. Anadolu’da herhangi bir bakkala gidin, yüzü gülmeyen esnaf yoktur. Yüzü gülmese o işi yapamaz. Aslında çekirdekten yetişen bir tüccar olsa farklı davranırdı. Yöneticinin egosu kurum kültürüne yön verdiği zaman illa ki olumsuz sonuç çıkıyor diye varsayımda bulunamayız. Küçükten büyüğe doğru gelişime tanıklık etmiş bir CEO olsa, her durumda nasıl davranacağını bilir.
Aslında burada o boşluğu da görüyoruz. Paydaşlara nasıl iletişimde bulunulacağının hayattan gelen bir tecrübeyle öğrenilmediğini de görüyoruz. Danışmanlık da alınmıyor. LinkedIn’den baktım kurumsal iletişim direktörü ne yapmış diye. Orada bir şeye rastlamadım. Tabii eskiden Türkiye’deki şirketlerde kurumsal iletişim diye bir departman yoktu. Bu konu son 40 yılın konusu belki. Türkiye’de 120 yıllık şirketler var. Son 40 yılda kurumsal iletişim pozisyonu başladı. Ama şu anda geldiğimiz noktada bir şirket iletişime önem vermiyorsa, itibarı bir günde yıkılıp gidebiliyor. İnsan kaynakları ve mali yöneticilik ne kadar hayatiyse, kurumsal iletişimin de ne kadar hayati olduğu ortaya çıkıyor. Ve bu CEO’nun inisiyatifine bırakılamayacak kadar hayati. Birçok işle uğraşıyor CEO, bir de iletişimle uğraşamaz. Onu bir danışmana; ayrı bir departmana bırakması lazım.
Hele ki bugün müşterilerin şirketlerle doğrudan muhatap olabileceği kanallar olduğu için kurumsal iletişim çok temel bir ihtiyaç oldu. Siz ürün satan bir şirketin yöneticisi iseniz, memnun olmayan bir tüketici tepkisini hemen dile getiriyor. Tüketiciler ya sizinle ya da kendi aralarında konuşurlar. Eğer siz tüketiciyle bağ kuramazsanız, tüketiciler bunları aralarında konuşur ve iş büyür. En başta bu örnekteki konu düzgün ele alınsaydı iş büyümeyecekti. O şikayette bulunan hanımefendi ile doğrudan iletişim kurulsaydı o hanımefendi belki de marka elçiniz olacaktı. Ürünleri değiştirilebilirdi. Teşekkür edilebilirdi. Eğer sizin üretim süreçlerinizde bir aksaklık olsaydı onu ele alma fırsatı verecekti. Belki ürünlerde nemlenme yaratabilecek bir aksaklık var. Bak ne güzel sana geri bildirimde bulunuyor. Bu bir fırsat aslında.”
